商业空间设计-中国茶叶年轻化升级-洛可可

中国茶叶年轻化升级

传统“中国茶叶”的现代新零售重生

创新洞察

OUR SUCCESSFUL PRACTICE

中国茶叶年轻化升级

市场状态：

中国茶叶市场超过3000亿规模，这样庞大而历史悠久的市场，却没有领导性的品牌。成立于1949年的中茶公司找到洛可可时，面临着这样的市场状态。

品牌现状：

隶属于中粮旗下的中茶，有着可控茶园7万亩，从源头开始，有着高品质茶叶的生产和加工体系，和全国超过3万售点和1200家的专卖店。但中茶品牌在新老茶客中的认知度有，忠诚度却不足

设计策略

OUR SUCCESSFUL PRACTICE

用户定位：

传统中国茶叶和茶叶店的客户群体集中在老茶客和商务礼品市场中，更广阔的年轻群体对中茶品牌感知不深。中国步入消费升级拐点，从销售产品到场景体验，再到服务氛围，零售业态在不断演变创新。在这样的情况下，中茶与洛可可发起中茶新零售项目。以茶叶产品销售为核心，关注年轻用户场景体验的零售模式。

市场调研：

洛可可在进行超过7个城市2000份定量问卷，和9位资深茶客的定性访谈后，发现人们向往着茶叶和喝茶代表的文化生活，但在采购茶叶过程有很大的信息压力。茶叶作为非标准化的产品，消费者购买时要考虑品类、产地、季节、采摘时间，制作工艺等不同因素。即使有西湖龙井、信阳毛尖、大红袍等知名产区品类，价格的差别也让消费者陷入选择恐惧中。

用户需求：

传统茶叶销售中，渠道扮演着品茶行家帮助消费者预先优造的角色，但大量消费者反映最后购买选择也是处于糊涂的状态。只有少数老茶客在多年的不断学习中，找到了自己喜欢的茶品和信任的购买渠道。如何能降低大众消费者了解和选择到自己喜欢的茶叶的门槛，让更多年轻人喜欢上并持续消费中茶。

解决方案

OUR SUCCESSFUL PRACTICE

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1.根据调研画出的用户画像，洛可可确定了中茶“茶生活方式的倡导者”的新零售品牌定位，新口号“看见生活不同”用年轻人的现代语言，描述出体验茶，了解茶为每个人打开的新生活。

2.新零售品牌沿用了“中茶”这一历史性品牌资产名称，数十年历史的logo的图形和色彩进行了细节的严谨调整与优化。依据现代审美趋势开发新的视觉识别系统（VI），以供此次新零售项目应用。产线线梳理与包装系统性设计。

3.根据调研洛可可将用户分为小白用户、普罗大众、资深茶友、发烧行家等四个群体，不同群体对茶有着不同的了解和期待，以及购买认知和行为特征。产品线梳理分成了四个系列，不同的产品系列切合不同层级消费者的价值预期。根据四个产系列梳理和设计了超过百款的产品包装。引导消费者由浅入深的了解茶文化，消费适合自己的茶产品。

4.在重新梳理消费者的茶叶店购买历程后，洛可可画出了消费者体验图，在此基础上寻找优化的每个节点。最终设计了产品体验、味道体验、情感体验、场景体验四大核心内容，二十八个服务模块。从传统的售卖方式升级为“一眼吸引-进店浏览-畅意品饮-情感沟通-场景体验-现场购买-会员运营”全流程消费模式。大大增加进店率，延长驻店时间，强化客户粘性。